Positioneringskort – Dit værktøj til vækst (inkl. skabelon & eksempler)

Forestil dig, at du står i en labyrint. 

Den er fyldt med skjulte passager, blinde vinkler og vejkryds, hvor valg skal træffes. 

I jagten på succes er det let at fare vild uden et kort. Sådan er det med brand-positionering i den komplekse verden af markedsføring. 

Positioneringskortet er det kort, der guider brands sikkert gennem markedsføringens labyrint.

Som barn hørte jeg en anekdote om den berømte kunstner, Van Gogh. Han sagde engang, at stjernerne, han malede i nattehimlen, var som kompas-punkter på hans livs rejse. 

Ligesom Van Gogh’s stjerner, giver positioneringskort dig mulighed for at plotte jeres position i markedet.

I denne artikel får du blandt andet svar på:

• Hvad er et positioneringskort?
• Hvordan adskiller Spotify, LEGO og Dyson sig fra mængden med deres unikke positionering?
• Hvordan skaber man den perfekte implementeringsplan for dit positioneringskort?

Og endnu vigtigere vil jeg udstyre dig med værktøjerne til at mestre din labyrint. 

Så, hvis du er klar til at opdage markedsføringens mest undervurderede skat, så læs med, og lad os starte rejsen sammen! 

Hvad er et positioneringskort?

Positioneringskortet er en grafisk repræsentation der viser, hvordan forskellige produkter, tjenester eller brands er placeret i forhold til hinanden inden for et givet marked.

Det er også kendt som et “perceptual map“, som er et visuelt redskab, der viser, hvordan kunder opfatter dit mærke i forhold til konkurrenterne.

Det er således, kort fortalt, en matrix, der plotter vigtige attributter eller karakteristika, som kunder bruger til at træffe købsbeslutninger.

Positioneringskortet er typisk et diagram med to akser, der repræsenterer forskellige attributter eller egenskaber, som kunderne finder vigtige.

De attributter eller egenskaber som benyttes udvælges derfor baseret på datadrevne undersøgelser af kunderne og markedet.

Produkter eller tjenester placeres på kortet, baseret på, hvordan de scorer på disse egenskaber.

På denne måde kan I se, hvor jeres produkt/tjeneste skiller sig ud, og hvor det ligger i forhold til konkurrenterne.

Forestil dig et skakbræt, hvor hvert felt repræsenterer en bestemt egenskab eller fordel. Jo tættere to brikker er på skakbrættet, jo mere lignende er de i forhold til den specifikke egenskab.

På et positioneringskort kan brands nemt identificere ligheder og forskelle mellem konkurrenter og beslutte, hvor de ønsker at “stå” i markedet.

Eksempler på virksomheder og deres positioneringskort?

Positioneringskort er ikke kun teoretiske værktøjer, men har i praksis været afgørende for mange virksomheders succes. Lad os dykke ned i nogle eksempler for at illustrere dette.

LEGO: Fra en krise til innovation

Problemstilling: I begyndelsen af 2000’erne stod LEGO over for en alvorlig krise. Salget dykkede, og virksomheden havde mistet sin forbindelse til kunderne. De stod ved en skillevej: Skulle de fortsætte som hidtil eller finde en ny retning?

Hvordan de gjorde det: Ved hjælp af positioneringskort undersøgte LEGO konkurrencebilledet. De indså, at der var et uopfyldt behov for kreativt og udfordrende legetøj, som også kunne kombineres med digital leg.

Resultatet: LEGO lancerede en række nye produktlinjer, herunder LEGO Technic og LEGO Mindstorms. Disse produkter kombinerede fysisk og digital leg, og blev straks et hit. LEGO havde genopfundet sig selv og genvundet sin position som førende inden for kreativt legetøj.

Spotify: Musikstreamingens mesterværk

Problemstilling: I en verden domineret af køb af enkelte sange via platforme som iTunes, så Spotify en mulighed for at forstyrre musikindustrien med en abonnementsbaseret streamingtjeneste.

Hvordan de gjorde det: Med et positioneringskort identificerede Spotify et segment af musikelskere, der ønskede adgang til et næsten ubegrænset bibliotek af sange for en fast månedlig pris.

Resultatet: Spotify blev hurtigt den førende musikstreamingtjeneste med millioner af abonnenter. De formåede at ændre, hvordan folk konsumerede musik, og satte standarden for streamingtjenester.

Dyson: Revolution inden for støvsugning

Problemstilling: Traditionelle støvsugere mistede ofte sugekraft, når posen blev fyldt. Dyson så dette som en mulighed for at introducere noget nyt.

Hvordan de gjorde det: Med et positioneringskort indså Dyson, at forbrugerne ønskede en pålidelig støvsuger uden pose, som konstant kunne levere høj sugekraft.

Resultatet: Dyson lancerede sin posefri cyclon-teknologi og blev hurtigt et ikonisk brand inden for husholdningsapparater. Forbrugerne værdsatte innovationen, og Dyson cementerede sin position som en markedsleder.

Gennem disse eksempler kan vi se, at positioneringskort ikke kun hjælper virksomheder med at forstå deres position i markedet.

Det er dog også et værktøj til at identificere muligheder, udnytte dem og opnå stor succes.

Skabelon til hvordan du laver et godt positioneringskort?

Positioneringskort er et kraftfuldt værktøj for brands, der ønsker at forstå deres placering i markedet i forhold til konkurrenterne. Men hvordan sikrer man sig, at man laver et effektivt og meningsfuldt positioneringskort? Her er en trin-for-trin vejledning.

1. Fastlæg dit formål

Før du dykker ned i data og analyser, skal du klarlægge formålet med dit positioneringskort. Spørg dig selv:

• Hvad ønsker jeg at finde ud af?
• Hvem er målgruppen for denne analyse?

2. Vælg relevante dimensioner

De to akser på dit positioneringskort bør repræsentere de vigtigste faktorer for dine kunder. Overvej følgende:

• Markedsundersøgelser: Brug forbrugerindsigter til at identificere nøglefaktorer.
• Konkurrentanalyse: Hvad fremhæver dine konkurrenter i deres markedsføring?

3. Indsamling af data

Dine placeringer på positioneringskortet skal baseres på pålidelige data. Overvej at bruge:

• Forbrugerundersøgelser: Hvordan opfatter kunderne forskellige brands?
• Desk research: Hvad siger eksterne rapporter om markedet?

4. Plot brands på kortet

Med data i hånden er det tid til at placere brands på dit positioneringskort.

• Brug x-aksen og y-aksen til at repræsentere dine to valgte dimensioner.
• Placer hvert brand på kortet baseret på hvordan det scorer på de to dimensioner.

5. Analyser og fortolk

Når alle brands er plottet:

• Identificer kluster af brands, der ligner hinanden.
• Spot eventuelle huller i markedet.
• Overvej, hvordan dit eget brand kan differentiere sig eller flytte position.

6. Opdater regelmæssigt

Markedet ændrer sig konstant, og det gør forbrugernes opfattelse også. Sørg for at:

• Gentag processen med jævne mellemrum.
• Overvej ændringer i markedsdynamikken eller forbrugeradfærd.

Hvad glemmer man ofte i et positioneringskort?

Et kritisk aspekt, som ofte overses, er involvering af interne stakeholders. Alle afdelinger, fra markedsføring til produktudvikling, skal forstå og købe ind på positioneringskortets resultater.

Det sikrer, at hele organisationen arbejder mod de samme mål og forstår markedets landskab.

Derudover kan det være let at blive for fokuseret på nuværende konkurrenter og overse nye aktører eller skiftende forbrugertrends.

Sørg for at have et bredt perspektiv og være opmærksom på markedets evige forandring.

I sidste ende er nøglen til en god positioneringskort at forblive datadrevet, holde sig ajour med markedsændringer og sikre, at hele organisationen forstår og handler på kortets indsigter.

Hvordan laver man en implementeringsplan for et positioneringskort?

At udarbejde et positioneringskort er kun første skridt. Den virkelige udfordring ligger i at implementere de indsigter, kortet giver, i hele organisationen.

Her er en trin-for-trin vejledning til at sikre, at dit positioneringskort ikke bare bliver en flot graf, men en handlingsplan.

1. Formuler klare mål og formål

Først og fremmest skal alle i organisationen forstå, hvorfor positioneringskortet er vigtigt og hvad man ønsker at opnå med det.

• Definer specifikke mål.
• Formuler en klar vision for, hvordan kortet skal guide organisationens fremtidige beslutninger.

2. Involver relevante stakeholders

For at sikre bred accept og forståelse:

• Inkluder repræsentanter fra alle relevante afdelinger (salg, marketing, produktudvikling osv.).
• Afhold workshops, hvor medarbejdere kan stille spørgsmål og diskutere positioneringskortet.

3. Udvikl en handlingsplan

Basér denne på de indsigter, positioneringskortet giver:

• Identificer specifikke tiltag eller ændringer, der skal ske.
• Tildel ansvar til specifikke teams eller individer for hvert tiltag.

4. Kommunikér bredt og tydeligt

Det er vigtigt, at alle i organisationen forstår positioneringskortets betydning:

• Distribuer kortet bredt, eventuelt med ledsagende vejledninger eller forklaringer.
• Afhold præsentationer for at forklare de vigtigste indsigter og den overordnede strategi.

5. Monitorér og juster

Det er sjældent, at en plan eksekveres perfekt fra starten:

• Etabler regelmæssige checkpoints for at vurdere fremskridt.
• Juster planen baseret på feedback og de resultater, du ser.

6. Uddan og træn medarbejderne

For at sikre, at positioneringskortet bliver brugt effektivt:

• Tilbyd kurser eller træningssessioner om, hvordan man bruger og fortolker positioneringskort.
• Opfordr til, at teams regelmæssigt refererer til kortet i deres beslutningstagning.

7. Fejr succeser

Når du ser positive resultater fra handlinger baseret på positioneringskortet:

• Anerkend og beløn de teams eller individer, der har gjort en forskel.
• Del succeshistorier bredt i organisationen for at opmuntre til fortsat engagement.

Hvad glemmer man ofte?

En almindelig fejl er at antage, at når positioneringskortet er færdigt, er arbejdet også færdigt. Men uden en effektiv implementeringsstrategi bliver kortet let glemt eller overset.

Det er også kritisk at huske, at markeder er dynamiske.

Derfor skal positioneringskortet og den dertilhørende plan regelmæssigt opdateres for at afspejle skiftende markedsforhold og forbrugerpræferencer.

Ved at følge denne vejledning kan du sikre, at dit positioneringskort bliver en central del af din organisationens strategiske planlægning og beslutningstagning.

Hvordan måler du på et positioneringskort?

For at sikre, at dit positioneringskort ikke kun er en statisk visualisering, men et dynamisk værktøj, er det vigtigt at måle på dets effektivitet.

Her er en guide til de vigtigste strategiske målepunkter, KPI’er og en diskussion af KPI’er versus OKR.

Strategiske målepunkter:

1. Markedspositionering: Dette målepunkt bestemmer, hvor dit brand ligger i forhold til konkurrenterne.
   • Begrundelse: At forstå, hvor dit brand står i kundens øjne, kan hjælpe med at bestemme, hvilke strategiske tiltag der skal tages for at forbedre eller ændre brandets position.
2. Markedshuller: Identificering af områder på positioneringskortet, hvor der er få eller ingen konkurrenter.
   • Begrundelse: Disse huller kan repræsentere uudnyttede muligheder, hvor et brand kan differentiere sig og fange et nyt segment af markedet.
3. Brandbevægelse over tid: Hvor hurtigt og i hvilken retning bevæger dit brand sig på kortet?
   • Begrundelse: At spore din brands bevægelse giver indsigt i effektiviteten af dine markedsføringsstrategier.

KPI’er (Key Performance Indicators):

1. Brand Awareness: Hvor mange kunder er bekendte med dit brand i forhold til konkurrenterne?
   • Begrundelse: En høj brand awareness indikerer en stærk markedsposition.
   • Understøtter: Markedspositionering.
2. Markedsandel: Hvilken procentdel af markedet kontrollerer dit brand i forhold til konkurrenterne?
   • Begrundelse: En stigende markedsandel kan indikere succesfuld ekspansion eller accept i markedet.
   • Understøtter: Markedspositionering og identificering af markedshuller.
3. Kundetilfredshed: Hvordan rangerer kunderne dit brand i forhold til kvalitet, værdi og andre relevante dimensioner?
   • Begrundelse: Tilfredse kunder er mere tilbøjelige til at forblive loyale og anbefale dit brand til andre.
   • Understøtter: Brandbevægelse over tid.

KPI’er versus OKR (Objectives and Key Results):

• KPI’er er kvantitative målepunkter, der viser, hvordan en organisation performer i forhold til dens mål. De er ofte mere faste og ændrer sig ikke meget over tid.
• OKR, derimod, er en mere fleksibel metode, der fokuserer på bredere mål (Objectives) og specifikke resultater (Key Results), der viser, hvordan målene nås. OKR kan ændre sig fra kvartal til kvartal baseret på organisationens prioriteringer.

Ved måling af et positioneringskort kan det argumenteres for, at KPI’er er mere hensigtsmæssige, da de giver klare, kvantitative data om brandets position.

Dog kan OKR være nyttige i situationer, hvor brandet søger at ændre sin position radikalt, og der kræves hurtige strategiske tilpasninger.

OKR’er giver mulighed for hurtigt at skifte fokus og reagere på skiftende markedsforhold.

I sidste ende afhænger valget mellem KPI’er og OKR af organisationens specifikke behov, ressourcer og mål.

Det kan også være gavnligt at kombinere begge metoder for at få en dybdegående forståelse af brandets position samt dets overordnede målsætninger.

Konklusion

I vores rejse gennem markedsføringens labyrint har positioneringskortet vist sig at være en uvurderlig vejviser. Som vi tidligere udforskede: 

“Positioneringskortet er det kort, der guider brands sikkert gennem markedsføringens labyrint.” 

Dette instrument er ikke blot en teoretisk model; det er et strategisk værktøj, der gør en forskel i den virkelige verden.

Tænk tilbage på vores dybdegående analyse af Spotify, LEGO og Dyson.

“Ligesom Van Gogh’s stjerner, giver positioneringskort virksomheder mulighed for at plotte deres sted i markedet.” 

Disse brands har brugt positioneringskortet til at identificere, hvor de står, og hvor de skal hen.

En række vigtige punkter fra vores rejse:

• Forståelsen af positioneringskortet er afgørende for at navigere i markedet.
• Succesfulde virksomheder bruger positioneringskortet til at differentiere sig og fastsætte en klar kurs.
• Implementering og måling er to faser, hvor mange ofte falder igennem, men de er afgørende for at opnå den ønskede succes.

Afslutningsvis vil jeg sige: Lad ikke dette værktøj blive glemt i bunden af din værktøjskasse. Det er tid til at handle. 

Tør du tage udfordringen op og lede dit brand til stjernerne? 

Jeg opfordrer dig til at reflektere over denne indsigt, dykke dybere ned i positioneringskortets verden og bruge det som din nordstjerne i markedsføringens uendelige univers.